Последний завет
Шрифт:
Порой обилие рекламы напоминает демьянову уху, от которой пот на лице и несварение в желудке…54
И однако другим он советует:
…лучше принять рекламу как пореформенную данность и спокойно разобраться, что в ней идёт «в плюс», а что – «в минус».55
Позиция фатальной духовной самоуспокоенности, думается, не так уж и приемлема для всех или даже – для большинства. Причина – в отсутствии предела, за которым успокоению может не найтись места. Он же не обозначен, и совершенно ясно, почему этого сделать нельзя: хотя духовная жизнь уже перезапружена
Со спекулятивных плацдармов начиналось и продолжается, наращиваясь, неостановимое могучее шествие агрессии по отношению к получателям сведений об услугах и о товарах. И, к сожалению, СМИ оказались тем аппаратом, благодаря которому удавалось агрессию всячески подстёгивать и придавать ей всё более крайний характер. Как мы знаем, особенный «вклад» внесли тут эфирные СМИ.
Излишество массы рекламы, передаваемой через СМИ, оказалось наиболее уязвляющим фактором для того самого «неограниченного круга», о котором производитель, по логике рынка, должен бы не переставать заботиться, дабы не лишиться доверия. И основная критика в связи с беспределом, с отсутствием хотя бы видимости такой нужной заботливости, исходит пока оттуда. Однако вызревшее отчётливое эмоциональное неприятие рекламы потребителями – показатель только небольшой части беды, приносимой обществу рекламным насилием.– В остальной части она выражается уже потерями непосредственно в экономике. Здесь будет уместно обратить внимание на следующее. Поскольку ввиду искривлений закона разумная достаточность рекламы на рынке нескрываемо игнорируется, то и сам рекламный бизнес оказывается грубо и сполна развращённым уже изначально. В этом хорошей иллюстрацией может служить роман «Generation «П»56 литератора-матерщинника Пелевина.
Там некоему Вавилену, избравшему профессию копирайтера, уже после первой сделки открывается очень ему выгодная механика серого пиара, процветающего в условиях бешеного оборота чёрного нала. Серый и любой другой пиар – элементарная осовремененная древность: «надо делиться, дружище!». Что до оборота чёрного нала, то в новейшем рекламном бизнесе он прямо-таки лишается «тормозов».
Ибо, оказывается, можно добиться успеха в реализации товаров и услуг и притом по наилучшим ценам не за счёт наращивания их потребительского достоинства, а путём так называемой «раскрутки», в которой одновременно «раскручивается» имидж производителя.
Чтобы эта мистификация не прерывалась, а значит чтобы производителю – не пропасть, он вынужден постоянно «холить» рекламатора, «делясь» не иначе как по-крупному, нередко даже последним, конечно же… налом (на этом этапе – чёрным), так как относить оплату рекламы на себестоимость позволяется только в небольшой части от общих затрат на товарное производство, за чем следит налоговая служба. Таким-то образом, лавируя между Сциллой и Харибдой, производитель, как утверждают знатоки рекламного супер-бизнеса, вынужден расходовать на приобретение сомнительного имиджа до 15 процентов от общей суммы выручки.57
Между тем копирайтер, шалея от «навара», чуть ли уже не забавляется изобретением «пыльных» слоганов, иными словами – заведомой рекламной чуши. Романист попытался как можно больше поудивлять читателя развитием карьеры и экстравагантным поведением главного и других героев повествования. Но дело-то куда серьёзнее. Поскольку окутанной извращениями становится вся целиком стихия рыночного предпринимательства. Ведь нельзя же не учитывать того, что изготовитель продукции, а раньше его даже и владелец сырья или разработчик проекта тоже не могут оставаться не втянутыми в порок: дармовая часть их доходов чем дальше тем больше толкает их на понижение качества товаров и услуг и на другие сопутствующие злоупотребления. В итоге на ветер, а не на пользу обществу пускаются несметные ресурсы и деловая энергия.
Те поправки в закон РФ о рекламе, которыми уменьшено время для её транслирования по телевидению, легко обойти, скажем, посредством перенасыщения каналов программами или же открытия новых каналов, на худой конец – новых изданий. Ибо нарастающая масса нуждается в дополнительных площадках.
Перед опасностью потерять бизнес деньги на это наверняка найдутся. Если же их не хватит, то ещё и в этом случае извращённому бизнесу не полная остановка. Путём заламывания цены рекламных услуг «успех» должен придти к наиболее состоятельным. В жесточайшей конкуренции нормой может стать шумное безудержное рекламирование какого-то узкого набора товаров и услуг ненадлежащего качества или даже вовсе бесполезных. А то и ещё не произведённых. И, видно, этого недолго остаётся ждать, поскольку движение к такой норме отчётливо и далеко не сегодня уже обозначилось.
Конкуренция на рынке рекламы в масс-медийной
сфере в современных условиях устремлена отнюдь не к тому, чтобы возбуждался действительный экономический прогресс; речь может идти скорее о регрессе, о таком обычае, при котором наиболее полное удовлетворение запросов потребителей будет отодвигаться всё далее на задний план ради одной корыстной цели – выжить любой ценой.Пример такого недобросовестного поведения в недалёком ещё прошлом продемонстрировали ведущие мировые производители компьютерной техники. С их подачи реклама несколько лет упражнялась в запугивании пользователей угрозой наступления 2000-го года; уведомлялось, будто системы, работавшие в его предшествии (приобретавшиеся ранее), не в состоянии «воспринять» эту кругленькую цифру и «дадут отказ», из-за чего не поздоровилось бы, мол, финансам, экономике и структурам управления всего мира. – Ради обновления приборных комплексов даже самые слабые потребители израсходовали тогда большие деньги, а миллионы ещё годных к эксплуатации компьютеров пошли в утиль. Когда же подошёл тот злосчастный 2000-ый, оказалось, что ни с кем, кто не успел обновиться, ничего особенного не случилось; – то была чистейшая афера гигантского размаха, позволившая производителям сбывать очередное улучшенное поколение компьютеров буквально ещё на стадиях проектирования. И поставщики продукции, и рекламаторы остались в то время как бы ни при чём, и так же ни в чём не выразилось тогдашнее потребительское мнение (в условиях рынка такое надувательство, особенно «от» его «китов», «принимается» «по умолчанию»).
Ограбление, однако, имело ту особенность, что оно позволило лишь не на много отодвинуть черту нараставшего тяжёлого кризиса производящих корпораций. – Что этот кризис выглядел как явление неизбежное и что он умышленно прикрывался, выяснилось очень скоро. Рекламою он же и подталкивался! Раз наилучшая по тому времени техника объявлялась как «склонная к отказу», то должна была быть изобретена ещё лучше её. Но, «разойдясь» вширь и теряя головы от супердоходов, передовые на это были уже не способны. Больше того: второпях они гнали иногда и брак, на что сигналом явился поток рекламаций. Как раз в этой «деликатной» позиции эстафету гонок не преминули взять на себя конкуренты. И несмотря на сверхпоступления от аферы уже скоро упали в цене акции «ведущих», – даже такого колосса как Miсrosoft: только в один из дней убытки Гейтса превысили $1 млрд. – Так то вот, используя пропиаренную рекламу, сами себя загнали в тупик и увязли в нём! – Но стал ли этот случай уроком? Нисколько! То и дело возникают рекламные «утки» о якобы наисильнейших компьютерных вирусах; а, чтобы от них защититься, пользователям предлагается приобретать более технологичные системы у называемых тут же корпораций… – И, возможно, время потребует от производителей компьютерной техники ещё и не такой нахальной изворотливости!..
В России рекламные мифы подобного рода также не редкость. Достаточно указать хотя бы на факт недобросовестного использования имени учёного Менделеева производителями и продавцами едва ли не главного теперь для государства «стратегического» товара – русской водки. Будто бы это он, автор знаменитой таблицы химических элементов, «устроил» консистентную крепость водки в 40 процентов (градусов), обеспечив таким образом оптимально «оздоровительный» и ввиду того всемирно популярный стандарт этому виду алкогольной продукции. – Как теперь установлено, Менделеев не имел к выработке злополучного стандарта никакого отношения, поскольку «родимая» разной крепости, в том числе 40-процентная, в немалых объёмах производилась на заводах страны и на много раньше; – тем не менее изобретённая рекламная «утка» беспрепятственно гуляет по свету по сегодняшний день.
Давно уже представляя собою крупную самостоятельную индустрию, рекламный бизнес из-за конкуренции внутри него тянется через посредство СМИ к обслуживанию только воротил. Огромному количеству малых и средних по величине структур предпринимательства заведомо не по средствам оплачивать свои оповещения, и часто они вынуждены обходиться вообще без рекламирования своей деятельности и продукции или же, нарушая закон, «протаскивать» рекламу в обычных корреспонденциях и сообщениях. Что в свою очередь ещё более придаёт прыти пиарным отношениям на самом высшем уровне рекламного бизнеса в медиа-сфере.
В глазах потребителей этот последний быстро теряет привлекательность не только из-за устремления к замкнутой воровской обособленности и сходящей на нет пользы в целом для общества; будучи неимоверно растратчив и дорог, он в современном виде сам по себе просто немощен, и содержать его уже приходится всем миром – путём закупок того, что на все лады рекламируется в средствах массовой информации, по ценам с учётом накруток на рекламу. Как уже говорилось, это всё чаще не лучшие товары и не лучшие услуги. А в сочетании с нарастающей эмоциональной агрессией полезная отдача от рекламы через СМИ вообще представляется едва ли не условной.