Чтение онлайн

Основная цель маркетинга – обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.

Для достижения основной цели маркетинга используется стратегический подход, в рамках которого решаются следующие задачи.

1. Увязка текущей рентабельности с решением долгосрочных задач. Большой объем прибыли привлекает на рынок потенциальных конкурентов. Потери от их внедрения на рынок могут быть слишком велики. В маркетинге стратегия ограничения прибыли с целью снижения привлекательности рынка для потенциальных конкурентов называется «установлением высокого

входного барьера на рынок». Исключение составляет «стратегия снятия сливок», но она эффективна в основном для новых товаров в условиях тотального контроля над рынком и технологического преимущества над конкурентами.

2. Прогнозирование будущих изменений рынка. Большой объем продаж сегодня не дает гарантий от ухудшения ситуации завтра. Маркетинговые приемы устаревают, рынок насыщается, конкуренты не дремлют, а покупатели меняют предпочтения. Ф. Котлер по этому поводу очень точно заметил: «То, что работало вчера, скорее всего, не сработает сегодня и уж наверняка не сработает завтра».

3. Альтернативное распределение ресурсов на приоритетных направлениях. Самое неприятное в маркетинге – это постоянное принятие основополагающих решений в условиях неопределенности. Приходится постоянно выбирать: развернуть рекламную кампанию в СМИ или вложиться в стендовую рекламу, объявить о скидках или пойти по пути сокращения (расширения) ассортимента. Тем более что эффективность маркетинга оценивается по эффективности принятых маркетинговых решений.

В рамках управления деятельностью предприятия на рынке маркетинг выполняет целый ряд функций, без которых невозможна эффективная экономическая деятельность в конкурентной среде.

1. Анализ рынка – проводится через анализ конкурентных позиций, рыночных возможностей, пропускной способности и других параметров маркетинговой деятельности на целевом рынке. Например:

• анализ потребителей – подразумевает анализ потребностей и мотиваций потребителей, а также степени насыщения потребительского рынка. Цель анализа потребителей – выявление незанятых ниш и неудовлетворенных потребностей покупателей;

• анализ поставщиков – анализ конкурентных предложений и возможностей потенциальных поставщиков товара с целью выбора оптимального варианта;

• анализ конкурентов – подразумевает анализ конкурентных позиций продавцов аналогичных товаров и товаров-заменителей (субститутов) с целью выработки маркетинговой стратегии поведения и принятия эффективных тактических решений;

• анализ контрагентов – подразумевает анализ рыночного потенциала, пропускной способности и лояльности контрагентов с целью построения максимально эффективной сбытовой сети для продвижения товара на рынок.

2. Продвижение товара – мероприятия по позиционированию товара на потребительском рынке, обычно сводимые к использованию комплекса маркетинга.

3. Маркетинговая логистика – деятельность по оптимизации схем закупок и продвижения товаров на рынке. Маркетинговая логистика подразумевает анализ логистических цепочек с целью оптимизации товарных, денежных и информационных потоков, а также рационального использования складских запасов.

В целом маркетинговая деятельность имеет смысл при соблюдении следующих условий рыночной среды.

1. Рынок покупателя – превышение совокупного предложения над спросом, заставляющее продавцов бороться за внимание покупателей. Каждый продавец мечтает о ситуации, когда конкурентов не будет, а покупатели станут выстраиваться в длинные очереди за товаром. В рыночных условиях это невозможно. Однако можно доминировать в каком-то одном сегменте рынка. Роль маркетинга заключается в том, чтобы найти, завоевать и как можно дольше удержать этот сегмент.

2. Конкуренция, обычно понимаемая как борьба

за долю рынка. Хотя в маркетинге далеко не всегда такой подход эффективен. Гораздо продуктивнее понимать конкуренцию как адаптацию к условиям рынка. Так, например, не пользующийся спросом товар сложно продать даже для самого выдающегося маркетолога. Тогда как востребованный товар без труда «продает себя сам». Поэтому роль маркетинга заключается не в том, чтобы исправлять ошибки производственников, а в том, чтобы не допускать этих ошибок.

3. Наличие свободных рыночных отношений, то есть возможность предприятия самостоятельно выбирать и осваивать рынки сбыта или снабжения. Эффективность маркетинга снижается, когда конкурент обладает влиятельными покровителями в лице государственных или муниципальных чиновников либо просто дополнительными ресурсными возможностями своих акционеров.

4. Самостоятельность администрации во внутренней среде предприятия относительно целей, задач, стратегии и тактики маркетинга, номенклатуры товаров, персонала и т. д. Потребность в маркетинге снижается там, где предприятие работает по «процессинговой схеме», занимаясь только выпуском продукции по заданию вышестоящей организации (например, оборонные предприятия, входящие в состав крупных холдингов).

Первые два условия определяют особенности маркетинга на предприятии. Однако маркетинг считается довольно дорогим удовольствием: расходы на него могут составлять до 20-30% общего объема продаж. Поэтому если в маркетинге нет существенной необходимости (например, когда фирма является монополистом или выполняет долгосрочный контракт), можно свести использование маркетинга к минимуму. Остальные условия важны, но их невыполнение лишь снижает тактическую ценность маркетинга, не позволяя предприятию гибко реагировать на изменения рыночной ситуации.

Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга.

Планирование маркетинга. Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.

План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.

Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга – это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке. Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.

Тактика маркетинга – это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса. Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности. Например, вывод нового товара на рынок может оцениваться по срокам завершения мероприятий, объемам продаж и занятой доле рынка. Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т. д.).