Чтение онлайн

Наконец, серийность остается распространенным типом форматирования, особенно там, где авторство и жанр не так значимы. В основном серийность была свойственна книгоизданию – популярная беллетристика, комиксы и т. д. – но она используется и в киноиндустрии и даже в звукозаписи (например, успешно продаваемая компиляция наиболее популярной музыки в Великобритании «Вот это я называю музыкой», выходящая с различной частотой с 1983 года. Последним на момент написания этой книги был альбом «Теперь 63-й»).

Обсуждая выше создателей символов, я заметил, что им предоставляется значительная автономия в процессе производства – фактически, гораздо большая, чем работникам других индустрий. Для этого есть культурные причины – давние представления о том, что творческая автономия желательна с этической точки зрения, берущей свое начало в романтической концепции символической креативности

и традиции свободы слова, – но есть еще и экономические и организационные причины. Менеджеры предполагают, что для создания крупных хитов и новых жанров, звезд и серийных брендов требуется оригинальность. «Креативные менеджеры» [Ryan, 1992], такие как редакторы и телевизионные продюсеры, являются посредниками между создателями символов и коммерческими императивами компании. Как правило, они следят за создателями символов с определенной дистанции. Те из создателей символов, которые становятся звездами – чьи имена становятся своего рода брэндом – получают громадные вознаграждения, но большинство творческих работников существуют в обширном поле не до конца используемых и недополучающих ресурсы талантов, находя работу то здесь, то там. Во многих случаях производство действительно ведется под покровительством отдельной, независимой компании. Такие «независимые» – часто связанные с крупными компаниями соглашениями о финансировании, лицензировании и дистрибьюции – в избытке встречаются в культурных индустриях, главным образом, потому что создатели символов и некоторая часть аудитории с подозрением относятся к бюрократическому контролю над креативностью, что опять-таки отражает заложенные в них представления об искусстве. Для того чтобы снизить риски, связанные с управлением креативностью, топ-менеджеры осуществляют гораздо более жесткий контроль над воспроизведением, дистрибьюцией и маркетингом – тем, что я называю циркуляцией – чем над производством, во многих случаях путем вертикальной интеграции.

Против приведенной выше характеристики особенностей культурных индустрий можно возразить, что некоторые из указанных черт свойственны и другим индустриям. Но такое возражение упускает из виду главное: важна коллективная природа этих особенностей [16] . Точно так же, как тот факт, что культурные индустрии связаны с рядом других индустрий и предприятий, не отменяет идею того, что вокруг этого сектора могут быть проведены полезные, хотя и временные и проницаемые, границы, как я уже подчеркивал ранее. Ключевой тезис, однако, следующий: успешно или нет, но компании в сфере культурных индустрий реагируют особыми (хотя и разными) способами на ощущаемые ими трудности в получении прибылей, и эта специфическая динамика играет важную роль в изложении проблемы изменений и преемственности в данной книге.

В начале этого введения я указал, почему, на мой взгляд, культурные индустрии имеют особое значение: я отмечаю их способность оказывать влияние на людей, те разные способы, которыми они управляют работой создателей символов, и их роль в создании более общих индустриальных, социальных и культурных перемен. Соотнесение фундаментальных задач, которые ставятся в данной книге, с моей личной биографией может помочь их конкретизировать. Это позволит создать контекст для изложения моего подхода к культурным индустриям, которому будут посвящены последующие три главы.

Подростком я испытывал негодование из-за того, что видел ложь и искажения в сообщениях телевидения и ультраконсервативной прессы, что читали мои родители (типичная социальная группа, относящаяся к рабочему/нижнесреднему классу из Северной Англии). «Daily Mail» и «Sunday Express», казалось, постоянно нападали на всех, кто хотел добиться социальной справедливости в Великобритании в конце 1970-х годов – на профсоюзы, феминисток, активистов борьбы с расизмом. Они писали так, как будто бы роль Великобритании в Северной Ирландии состояла в том, чтобы примирять воющие фракции. Даже когда мне было 15, я знал достаточно об истории Ирландии, чтобы не принимать такой взгляд. Эти газеты также очень вяло осуждали крайне правые неонацистские группировки, чьи граффити, направленные против британцев южно-азиатского происхождения, были разбросаны повсюду в городе, в котором я рос. С подросткового возраста мне казалось, что культурные индустрии играют определенную роль в сохранении властных отношений и создании у людей искаженного представления о них.

Мои первые контакты с медиа и популярной культурой были связаны с тем, что я был фаном; я остаюсь им и сегодня. Хотя некоторые медиа, кажется, стали ненавистниками

всего, за что я выступаю, вокруг по-прежнему много захватывающих, интересных и забавных произведений популярной культуры. Я до сих пор так считаю, поэтому не могу принять представление о культурных индустриях, которое можно найти в некоторых работах по данной теме: что это чудовищная система для поддержания конформности. В конце 1970-х и в начале 1980-х мне казалось, что панк-музыка воплощает в себе особенно мощную творческую энергию. Внезапно эмоциональный диапазон моей небольшой коллекции музыкальных записей резко расширился: музыка могла быть шокирующей или холодно отстраненной; умной или воинственной; смешной или смертельно серьезной. Панк-музыканты постоянно говорили о музыкальной индустрии и часто утверждали, что ее можно изменить, помочь распространению креативности и сделать так, чтобы больше денег доставалось тем, кто создает музыку.

Мое ощущение важности (и амбивалентности) медиа и популярной культуры подвигло меня выбрать преподавательскую карьеру, где мне повезло встретить множество студентов, готовых разделить со мной этот взгляд. Моя любовь к американской популярной культуре (в особенности к классическому и Новому Голливуду, негритянской музыке и еврейской комедии) и отвращение к роли, которую американское правительство играет в глобальной геополитике, привели меня в пригороды Чикаго писать диссертацию. Преподавание и обучение дали импульс к написанию данной книги, но на нее также повлиял мой опыт последних нескольких лет в изучении и описании культурных индустрий. В академической среде принято считать, что наиболее авторитетные книги неизбежно (в большей или меньшей степени) непонятны студентам. Я много трудился над тем, чтобы сделать эту книгу интересной и полезной для других преподавателей и исследователей, но я также старался сделать ее доступной для студентов, поясняя сложные концепции по мере их появления и стараясь объяснить, почему я думаю, что вопросы, которыми я занимаюсь, важны. Я предполагаю, что у читателя есть некоторый интерес и знания в данной области, но мои предположения не идут слишком далеко.

Какие подходы к культурным индустриям разработали исследователи?

Моя цель состоит в том, чтобы выяснить, какие научные традиции дают наиболее полезный инструментарий для рассмотрения центральных тем данной книги – изучения и оценки паттернов изменения/преемственности в культурных индустриях, начиная с конца 1970-х. Здесь мы постараемся подойти к фундаментальным вопросам, намеченным во втором разделе введения «Почему важны культурные индустрии?». Мы нуждаемся в подходах, которые учитывают потенциальную силу культурных индустрий как производителей текстов, как систем управления и маркетинга креативного труда и как проводника перемен. Я начну с двух аналитических традиций, которые на первый взгляд обещают внести большой вклад в этот анализ, но в действительности дискредитированы из-за недостаточного внимания к силе культурных индустрий.

Экономика культуры – это отдельный раздел экономики, посвященный непосредственно культуре и искусству, тогда как экономика медиа использует экономические концепции для анализа медиа. Обе эти дисциплины занимали относительно маргинальное место внутри экономики в целом, но в последние годы пережили своего рода бум, в особенности экономика медиа (см., например: [Doyle, 2002; Hoskins et al., 2004]). Это частично объясняется глубоким влиянием, которое оказывала на медийную и культурную политику современная экономическая наука (как мы увидим в главе IV).

С тех пор, как в XIX веке экономика получила развитие в своей современной форме, в ней господствовало специфическое представление о ее допущениях и целях, которое стали называть «неоклассическим», чтобы отличать от «классической» экономики XIX века. НЕОКЛАССИЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА не занимается определением нужд и прав человека и не вмешивается в вопросы социальной справедливости. Вместо этого она сосредоточивает свое внимание на том, чтобы самым эффективным образом удовлетворять человеческие потребности. Хотя ее язык и процедуры иногда могут показаться слишком специальными и неясными, неоклассическая экономика претендует на то, чтобы быть практической социальной наукой, направленной на понимание того, как и при каких условиях лучше всего работают рынки. Она приравнивает благополучие людей к их способности быть максимально удовлетворенными.

Она дает методы для подсчета того, как такая удовлетворенность может быть максимизирована, и методы эти, очевидно, уходят корнями в утилитаризм – философию максимизации счастья (см.: [Mosco, 1995, р. 47–48]). Учитывая нашу озабоченность (как было указано во введении) тем, как продукты культурных индустрий влияют на общественную и повседневную жизнь людей, выведение за скобки вопросов власти и справедливости носит, мягко говоря, ограничивающий характер. Приравнивание человеческого счастья к оптимизации экономической удовлетворенности, в основе которой лежит допущение, унаследованное многими специалистами по культурной и медийной экономике от неоклассической экономики, может дать лишь ограниченную опору при оценке культурных индустрий.