Чтение онлайн

Однако по прошествии времени выяснилось, что использование социо-демографических данных в контекстной рекламе позволит повысить ее эффективность, и несмотря на кажущуюся анонимность Интернета, социальных данных в нем накоплено очень много. Источником этих данных могут быть популярные онлайновые проекты, где нужно заполнять анкеты о себе (вроде сервисов знакомств или поиска друзей и одноклассников).

Эти данные могут использоваться следующим образом: система управления контекстными рекламными кампаниями покупает их у какого-нибудь стороннего сервиса и заводит профили пользователей в своей системе. Особо подчеркивается, что профили «обезличенные», то есть без имен и фамилий, просто описание персоны с указанием пола, возраста и неких дополнительных данных.

При показе объявлений система «понимает», представитель какого сегмента целевой аудитории находится перед экраном, и подставляет соответствующее объявление.

Первые опыты на этом поле начала ставить система Begun, которая купила пользовательскую базу у популярного сервиса знакомств «Мамба». На первом этапе учет социодемографических данных будет вестись только в отчетах системы (можно будет посмотреть, какой сегмент аудитории просматривал то или иное объявление). Но скоро будет добавлена и возможность таргетировать то или иное объявление на определенную группу пользователей.

Кстати, аналогичная схема применяется в нераспространенной в России системе управления кампаниями MSN AdCenter от Microsoft, где используются данные пользователей, собранные с помощью информации из сервиса мгновенных сообщений MSN Messenger.

А в Google AdWords можно выставить отдельные ставки для пользователей различного пола и возраста. Правда, стоит отметить, что работают эти настройки лишь для страниц социальных сетей.

НОВЫЕ ПЛАТФОРМЫ

Конечно же, говоря о будущем контекстной рекламы, нельзя не упомянуть о новых платформах, на которых она может демонстрироваться. И, несмотря на то что создатели систем управления контекстной рекламы обычно куда более оптимистичны в этом вопросе, чем сами пользователи, уже много лет нет сомнений в том, что «контекст» рано или поздно распространится на новые устройства, где сейчас ее практически нет.

Что же это за платформы? Конечно, в первую очередь – сотовые телефоны и примкнувшие к ним многочисленные смартфоны/коммуникаторы, все чаще становящиеся дополнительным каналом для выхода в Интернет. А где Интернет – там и реклама, как поисковая, так и контекстная. Google, например, уже довольно давно размещает рекламу на своем «мобильном» портале, доступном через мобильные телефоны.

Нет сомнений, что реклама будет распространяться и на других устройствах, способных выходить в Сеть; например, это могут быть игровые приставки, все активнее завоевывающие интернет-пространство, или другие, принципиально новые устройства.

ИНТЕРНЕТ-ТРАФИК – ОСНОВА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Сегодня в российском сегменте Интернета – 30 миллионов пользователей. Постепенно Интернет становится для российского населения таким же обыденным каналом получения информации, как и телевидение, радио или пресса, значительно опережая другие медиа по темпам роста. Организация «Фонд «Общественное мнение»» системно анализирует Интернет в течение уже нескольких лет (bd.fom.ru/report/ map/bntergum08/internet/internet0801/int08011).

Совсем недавно в российском сегменте Интернета был зарегистрирован миллионный домен (будем для наглядности считать, что сайт), и если бы 30 миллионов пользователей с одинаковым интересом посещали бы все сайты в Интернете, то на каждый сайт в месяц пришлось бы по 30 уникальных посетителей. Тем не менее пользователи перемещаются по интернет-сайтам далеко не равномерно, создавая ключевое для специалиста по рекламе понятие – трафик. Некоторые сайты Интернета являются более посещаемыми, некоторые не посещаются вообще, а некоторые фактически являются

гегемонами трафика, ежедневно предоставляя сервисы огромному количеству пользователей. Большей частью такие сайты – массовые сервисы: поисковые системы, информационные и тематические порталы и социальные сайты составляют их ядро.

Специалист по рекламе в Интернете, будь то медиапланер или поисковый оптимизатор, должен хорошо представлять себе природу трафика и хорошо представлять себе ответы на следующие вопросы: какие пользователи на самом деле посещают тот или иной сайт? Какой они движимы мотивацией? Случайны ли они или закономерны? Сегодня инструментарий анализа трафика позволяет с высокой степенью уверенности отвечать на эти вопросы, но об этом позже.

Сейчас важно, чтобы мы договорились о причинах популярности некоторых сайтов и их превосходства над другими, что выражается в количестве посетителей, обращающихся к их сервисам. И здесь, на мой взгляд, есть один давно известный ответ – базовые потребности. Сегодня самые популярные сайты в Интернете агрегируют огромное количество людей в первую очередь потому, что удовлетворяют базовые потребности, – начиная животными (не случайно одни из самых популярных ресурсов в Сети – это эротические сайты), заканчивая потребностями общения и самовыражения (вспомним некоторые социальные сети: vkontakte.ru, odnoklassniki.ru).

Но самыми универсальными, с точки зрения пользователя, а как результат и самыми посещаемыми и самыми успешными с позиции бизнеса сегодня являются поисковые системы. Именно потому, что они позволяют удовлетворять большинство базовых потребностей; это удовлетворение может обеспечить Интернет. Я ищу друга, иду в поисковую систему, перехожу на сайт знакомств; ищу мебель – иду в поисковую систему, перехожу на сайт производителя мебели; ищу возможность быстро сдать зачет, нахожу сайт рефератов и трачу на подготовку к зачету вместо 20 часов 20 минут.

Статистика использования поисковых систем продемонстрирована в табл. 2.5.

Специалисты по рекламе сразу же нашли множество способов монетизировать популярность ряда сервисов и направить свободно гуляющих по Интернету посетителей на определенные сайты и страницы, фактически создав индустрию интернет-рекламы. В связи с высокой популярностью поисковых систем появилось множество инструментов, позволяющих направлять трафик с поисковой системы на интересные рекламодателю сайты.

Таблица 2.5

ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ ТАРГЕТИНГА

Прошло совсем немного времени, и рекламодатели осознали, что зачастую им не нужен весь трафик, который готовы предложить рекламисты. И что большей частью им нужны лишь те посетители, которые готовы купить их товар или услугу, причем желательно прямо сейчас.

Специалисты по рекламе, стараясь удовлетворить эту потребность, начали создавать инструменты, позволяющие отделить зерна от плевел, тем самым провоцируя развитие таргетинга в Интернете. Таргетинг (от англ. target – цель) – это нацеливание на какой-то объект; в случае с рекламой – это нацеливание рекламного сообщения на ту аудиторию, которая способна положительно воспринять содержание рекламного сообщения и планово отреагировать на него (нажать на объявление, заполнить форму и т. п.).

Со временем стала формироваться некая типология таргетинга, которую можно представить следующим образом.

 Географический таргетинг – показываем объявление на определенном ареале обитания нашей аудитории, например только в Москве, только в Самаре или только в Казахстане.

 Временной – показываем объявление исключительно в то время, когда наша аудитория максимально сконцентрирована на поиске нашей информации, только утром, или в прайм-тайм, или только по субботам, или при полной луне, когда дует южный ветер.