Чтение онлайн

• посетил Великобританию, чтобы узнать детали эмоциональной реакции публики на смерть принцессы Дианы;

• съездил в Японию, чтобы получить информацию о культурном воздействии на жителей островной страны зимних Олимпийских игр в Нагано;

• проанализировал процесс выхода на экраны американских кинотеатров художественного фильма «Годзилла».

В каждой маркетинговой компании должны быть люди, мыслящие и поступающие аналогичным образом.

На протяжении 100-летней истории маркетинга неизменным оставалось одно - великие

бренды с самого начала стремились стать знаменитыми. Впрочем, сама сущность популярного бренда претерпела некоторые изменения.

Раньше известность бренду обеспечивала его запоминающаяся неизменная основа, его ядро. Маркетинг старого образца решал эту задачу посредством повторяющихся, привлекательных для потребителей форм выражения индивидуальности бренда. Для брендов, как и для кинозвезд, быть знаменитым означало принимать желанный для публики вид и постоянно демонстрировать привычную внешность, что отдаляло и тех и других от аудитории и способствовало их идеализации.

Сегодня понятие известности очень изменчиво. Оно означает скорее актуальность и связь с какими-либо интересными акциями.

Известность может улетучиться довольно быстро, поэтому бренды должны регулярно подогревать интерес потребителей к себе. В настоящее время этот интерес зависит от того, насколько бренд связан с повседневной жизнью простых людей.

Приведем пример

Ричард Брэнсон.

Этот человек снова и снова предпринимает попытки облететь Землю на воздушном шаре. На презентации модной коллекции Virgin Brides он появился в женском свадебном платье. Его мемуары в течение нескольких месяцев печатались в The Sun. Он подал иск на компанию по проведению лотерей, обвинив ее в коррупции. Ричард Брэнсон и его бренд Virgin всегда вместе. Знаменитый предприниматель Virgin озаряет своим именем дорогу вперед

.

Брендинг всегда был нацелен на обеспечение широкой известности конкретной торговой марки. В печатную эпоху маркетинга слава достигалась благодаря продолжительным рекламным кампаниям, в ходе которых весь мир наводнялся постерами c символами Coca-Cola (всеми узнаваемый шрифт), Marlboro (всеми узнаваемый ковбой Мальборо) и т. д. Затем пришла эра радио с ее слоганами, джинглами, а потом - более продвинутая эпоха телевизионных роликов с участием знаменитостей и специально придуманных персонажей. Впрочем, для создания рекламы использовались и другие инструменты, способствовавшие запоминанию аудиторией продвигаемых марок. В наше время эквивалентом стандартных объявлений и массовых коммуникаций является известность, популярность. Она дает брендам большую свободу и позволяет им играть на одном поле с художественными фильмами и президентами.

В прошлом синонимом известности бренда была осведомленность о нем, которую обеспечивала запоминающаяся реклама. Сегодня это обходится слишком дорого. Предположим, что в 1955 году на рекламу уходила половина выделяемого маркетингового бюджета. В 1995 году, с учетом инфляции и повышения тарифов на информационные услуги, ваши затраты на рекламу составили бы 90 % всех маркетинговых расходов. К тому же за это время реклама перестала быть эффективным средством обеспечения осведомленности о бренде. Известный рекламодатель - это крупная рыба в стоячем болоте (я уже писал, что в наше время люди меньше всего доверяют рекламе). Чтобы добиться не достижения целевых показателей осведомленности о бренде, а настоящей известности, вы должны заслуживать того, чтобы о вас говорили в новостях.

Сегодня брендинг стал более динамичным: он представляет собой скорее не самоцель, а побочный продукт маркетинга.

Это утверждение прекрасно иллюстрирует следующая история.

Когда на рынке началась паника, вызванная последствиями употребления препарата Tylenol,

американское подразделение компании Johnson amp; Johnson, невзирая на колоссальные издержки, полностью изъяло его из продажи. Кому-то такая реакция на потенциальные риски могла показаться чрезмерной. Однако предпринятые Johnson amp; Johnson действия гарантировали обществу отсутствие опасности, связанной с применением препарата. Теоретически у потребителей мог сложиться негативный образ бренда, не способного обеспечить их безопасность. На самом деле решительные действия компании привели к формированию у американцев доверия к корпорации Johnson amp; Johnson. Ее поступок наглядно продемонстрировал соблюдение компанией принятых на себя добровольных обязательств по облегчению страданий людей. Это было самое лучшее, что компания могла сделать для развития бренда, и она до сих пор получает дивиденды от этих действий.

Если бренд стремится не просто к известности, а к настоящей славе, нужно сделать то, что обеспечит подобную славу. Причем это следует делать все время, потому что (и это хорошо знают продюсеры, работающие в области музыки и кинематографа) без постоянной рекламы слава быстро проходит.

Вот почему Ричард Брэнсон является самым ценным активом бренда Virgin. Люди считают, что он принимает самое живое участие в каждом новом предприятии Virgin. Мне кажется, это естественно, так как Брэнсон - лицо компании. Однако реальная ситуация внутри компании Virgin имеет мало общего с представлениями публики. Брэнсону удалось сформировать команду исключительно талантливых и динамичных молодых менеджеров, имеющих на территории империи Virgin полную свободу действий (многие из них работают по принципу франчайзинга).

Но Ричард Брэнсон - действительно буйный актив компании, поскольку он все время находит повод, чтобы засветиться в выпусках новостей с выгодой для зонтичного бренда. Новатор и искатель приключений Брэнсон - это бренд в действии: он то борется против грязных делишек компании Airways или коррупции при проведении лотереи, то вдохновенно рассказывает о своей жизни. Ричард Брэнсон сделал ставку на превращение Virgin в знаменитый глобальный бренд задолго до того, как партия лейбористов обратилась к услугам политтехнологов.

Реклама Virgin отличается тем, что по своим масштабам превосходит все предлагаемые брендом товары и услуги. Информация о бренде не только публикуется в специализированных изданиях, но и постоянно звучит в национальных новостях. Бренд Virgin не барахтается в болоте платных медиасредств, а играет на большой сцене. Одна из причин прекрасных результатов используемого Ричардом Брэнсоном подхода заключается в том, что знаменитости являются главными героями публичных новостей. Жизнь звезд становится одной из самых распространенных форм современной информационной культуры. Публичная арена становится ближе к частной жизни и к простым людям.

Мы привыкли к тому, что публичная сфера является прерогативой традиционных институтов: монархии, правительства, государства, закона, экономики, университетов. Поэтому в прошлом новости носили официальный и обезличенный характер, а их содержание сводилось главным образом к информации о деятельности органов власти. Передача информации осуществлялась на официальном языке правящих классов и в соответствующем стиле. Новости носили формальный характер. Ведущие дистанцировались от главных действующих лиц - людей, и рассказывали о должностных лицах, лишенных всякой индивидуальности.

Сегодня публичная сфера стала очень близкой к частной жизни людей и приобрела настолько личностный характер, что политики вроде Билла Клинтона ощущают немалый дискомфорт. Их не может не раздражать то обстоятельство, что частная жизнь известных людей превратилась в предмет пристального внимания общественности. Героями новостей по-прежнему остаются люди, занимающие определенные должности, но информация о них носит персональный характер и передается на неформальном, простом и понятном аудитории языке. Вместо отчетов об исторических событиях новостные программы рассказывают о трагедиях людей и нравственных проблемах (например, о безбожии, личных драмах и борьбе с болезнями).